¡LA ÚLTIMA! Marketing y Ciencia

¿Quién se esconde tras ése 20% de clientes que genera el 80% de las ventas? ¿Cuáles son los clientes más rentables? ¿Qué nuevos segmentos de mercado están surgiendo y podemos atender adelantándonos a la competencia? ¿Quiénes son esos clientes que están a punto de migrar a nuestros competidores? ¿Qué productos y servicios podemos vender a nuestros clientes, que no estemos vendiéndoles? Éstas y otras preguntas encuentran respuesta en un nuevo Marketing analítico y predictivo, que, mediante la suma de Marketing y Ciencia, está logrando desterrar ese “viejo Marketing” basado en la experiencia y la intuición, dos elementos necesarios, pero claramente insuficientes en el complejo contexto actual.

Las conclusiones de todos los expertos convergen hacia un mismo punto: el Marketing debe dotarse urgentemente de nuevas técnicas que le permitan transformarse en una disciplina igual de respetada y estratégica que el área financiera, vital en cualquier compañía. Para ello, es necesario que el Marketing “copie” lo mejor de las finanzas, es decir, el poder irrefutable de los datos, de su análisis y de la transformación de ambos en conocimiento estratégico.
Saber quiénes son, entender y adelantarse a clientes y mercados no puede ser un objetivo que se apoye tan sólo en la experiencia y la intuición, tan características del “Viejo Marketing”. Este objetivo debe basarse en un conocimiento exhaustivo de los clientes en cartera, clientes potenciales y mercados. Saber quiénes son, cómo son, cuántos son y qué les gusta y disgusta es posible sólo utilizando las más avanzadas técnicas de Marketing científico (“datamining & analytics”) y de nuevas técnicas de investigación de clientes (“Customer Insight”).
Esta combinación de Marketing y Ciencia ha dado lugar a una nueva disciplina, el “Customer Intelligence”,
o Inteligencia de Clientes, cuyo éxito está ayudando a las compañías más innovadoras a nivel mundial a
replantearse sus estrategias, desarrollando una nueva manera de entender el Marketing.

El “CUSTOMER INTELLIGENCE” se basa en:
- Investigación de Clientes & Datamining (“Customer Insight”): el objetivo es conocer hasta el más mínimo
detalle sobre nuestros clientes en cartera, utilizando técnicas como el Data Mining, modelos estadísticos,
geomárketing, modelización avanzada e inteligencia artificial.
- Investigación de Clientes y Mercados: (“Market & Customer Research”): el objetivo, en este caso, es el
conocimiento en profundidad del mercado potencial, mediante investigaciones cualitativas (entrevistas en
profundidad, “focus groups”, etc) e investigaciones cuantitativas (paneles, encuestas, etc…).
- Investigación de entorno y competencia (“Competitive Intelligence”): la meta es analizar toda la información posible y obtener conclusiones críticas sobre el entorno, sector y competencia en los que se mueve una compañía, gracias a la utilización de fuentes secundarias, paneles , “ad hocs” y estudios sectoriales, entre otras técnicas.

Éstos tres ejes facilitan una visión tridimensional de la realidad de clientes, permitiendo a cualquier compañía optimizar sus estrategias de segmentación, gestión avanzada de clientes, generación de “leads” y adquisiciones, cross-selling y up-selling, fidelización y clubes de clientes, planes de retención, o prevención y reducción del abandono, por citar sólo unos ejemplos. El Marketing “high-tech” no es ciencia ficción; es una realidad que está logrando colocar al cliente en el corazón de las estrategias empresariales, y al Marketing como motor crítico de crecimiento. Les invitamos a adentrarse en el nuevo marketing científico del siglo XXI.

RGP/GV