“EL MARKETING DE KOTLER ES OBSOLETO”

Invitado personalmente por Juan Saux, Gerente General de Mayo FCB, estuvo en Lima, Georges Chetochine, el especialista europeo de mayor reconocimiento internacional en estrategias de marca y fórmulas de distribución; y a decir de muchos expertos, el más influyente en el último cuarto de siglo. Chetochine es fundador y presidente del Chetochine Consulting Group, autor de libros como “La Derrota de las Marcas” y “Marketing Estratégico de las Cadenas de Distribución”. Su extensa carrera lo sitúa como responsable del primer certificado de Master en Marketing en Francia, una exitosa asesoría de comunicación a Jaccques Chirac y la constitución del gigante Carrefour.

A continuación, una síntesis de lo conversado con Chetochine.

FP: Madre española y padre ruso, Georges…GCH: Así es, soy un europeo total, por ambos lados.

FP: ¿Cuántos años tenía cuando empezó en el marketing?
GCH: Empezamos la compañía en 1967, van a ser cuarenta años el año que viene. Yo empecé en el marketing en 1963, el concepto fue inventado en 1957, soy pues un pionero del marketing.

FP: Se dice que los ingleses ya lo venían desarrollando antes.
GCH: No, no, el marketing vino de Estados Unidos el año 57, con un señor que se llamada Kitrick que era el director general de General Electric; fue él quien dijo que había un nuevo concepto, que no solamente se podía ganar dinero fabricando productos sino también tenemos que responder a las necesidades del consumidor. Esa fue la gran revolución, no se sabía antes de eso. Así entramos nosotros a las compañías, la gente quería saber qué eran necesidades, cómo eran y qué hacer con ellas; así empezamos y el 67 abrí la primera compañía.

FP: Usted sostiene en sus teorías que el hombre actual tiene las necesidades prácticamente resueltas…GCH: Hemos respondido a casi todas las necesidades del hombre y ahora…

FP: Ahora hay que buscar frustraciones, crear necesidades.
GCH: Hoy en día hemos visto que la evolución del consumidor viene de una cosa simple; el consumidor reacta, reacciona a una situación; hoy en día el consumidor dice, me han prometido una civilización maravillosa, no es maravillosa, me han dicho miles de cosas, pero cuál es la frustración, es la imposibilidad de responder a una pulsión.

Le voy a dar un ejemplo, está en el avión, no puede fumar. Llega al aeropuerto, sale del avión y quiere fumar, viene el guardia y le dice, no tiene derecho, eso da una frustración. Lo que pasa hoy es que la mayoría de la gente en el mundo entero se siente víctima, víctima del terrorismo, de la droga, de los impuestos, de los hipermercados, de las carreteras, y la victimización da lo que llamamos una frustración. De dónde viene la frustración es que hoy tenemos todas las posibilidades para vivir bien pero no sabemos utilizarlas, entonces viene la frustración.

Hoy en día el marketing no es más encontrar necesidades sino que es responder a frustraciones, es lo que ha cambiado. Además de lo que dije antes, es que hoy el marketing gasta dinero buscando que la gente cambie de producto, no para lanzar nuevos productos.

FP: Las marcas no están respondiendo a eso, simplemente se maquillan más, pero díganos Georges, por qué le dicen el asesino de Kotler, dónde acuñaron ese término?
GCH: Ahh, yo fui profesor universitario y veo que hoy en las universidades se enseña todavía el marketing de Kotler que es responder a las necesidades, segmentación, etc., pero el mundo ha cambiado, por eso digo hoy que ese marketing no funciona, ya lo sabemos bien. Lo vemos en las compañías, antes hacíamos las proyecciones de marketing y teníamos un aumento en las ventas 15, 20, 25%; hoy en cambio tienes 1, 1,2%, 2%, no funciona. ¿Por qué no funciona? Es simple, estamos siempre en el paradigma de necesidad, imagen, awarness, y eso no funciona porque hoy hay que responder a frustraciones.

Es simple, por eso yo, no es algo que tenga algo contra Kotler, al contrario lo respeto, creo que tiene mi edad. Pero la cuestión no es esa, estamos asistiendo a una revolución completa.

FP: Hay un replanteamiento de todo entonces.
GCH: Entonces hay que trabajar de manera completamente diferente si queremos vender, a las agencias de publicidad y las empresas de marketing nos pagan para vender, no para otra cosa, entonces vemos que no funciona, por eso hay una revolución.

FP: ¿Cuál es la idea virus de Chetochine?
GCH: De Chetochine, no sé (risas), pero creo que la idea virus de Chetochine es decir que el marketing de Kotler es obsoleto, todo el mundo habla de eso, de cómo es posible, pero es verdad que es obsoleto. Es nuestra idea virus, todos hablan de eso.

FP: Pasando a otro tema, Georges. Por qué cree que Francia perdió la final?
GCH: Mmmm, porqué perdió Francia la final, lo que pasa es que yo soy un futbolista total…

FP: ¿De qué jugaba usted?
GCH: Yo soy jugador de golf pero cuando era joven jugaba mucho fútbol

FP: ¿Cuál era su puesto?
GCH: Yo era goal (arquero), pienso que hemos perdido la final porque si miramos bien, nadie estaba capaz de poner un gol, eso fue una cuestión de nervio, y pienso que hemos perdido los nervios, porqué? Hay un gran problema en el fútbol de hoy; si tomas la gente que estaba en la final, juegan todos en el Real o el Barza, o en Inglaterra; es decir que cada jugador juega con el otro que está en el equipo, sabe todos lo que hace el otro, por eso estaban empatados, y luego Zidane hizo este error, un error terrible. No sé si hubiéramos podido meter un gol en esos diez minutos finales, lo que si sé es que cuando llegaron los penales los franceses no estaban bien.

Fue un error fatal de Zidane, hizo algo muy malo. No comprendo cómo hoy una marca como Adidas sigue con él, yo no compraría nunca más esa marca; nadie se atrevió a decir en el mundo que eso estaba mal.

FP: Fue un cabezazo anti marketing.
GCH: Sobre todo anti deportivo, aunque el italiano sea idiota o no, pero eso no se hace, estábamos en la final, no se podía hacer justicia por sí mismo. Además de eso, le voy a decir algo, Zidane tiene la Legión de Honor, que es la máxima condecoración francesa, yo también tengo la Legión de Honor…

FP: Por sus méritos en la guerra.
GCH: Sí, es cierto, lo que pienso es que el presidente de la República ha debido quitársela, lo que hizo Zidane está mal, no hicieron eso porque querían evitar problemas con los musulmanes y todo eso.

Pero no está bien y no es tanto porque perdimos la copa o algo así, y le voy a decir porqué, pienso que todos los niños lo vieron. Yo he sido alcalde de un pequeño pueblo donde teníamos un equipo de fútbol de niños, y todos los días se peleaban, se encendían y alguien así no puede hacer eso. Pienso también que la FIFA nunca dijo nada, ha debido decir que aquello era inaceptable y que Adidas ha debido decir, señor Zidane le cortamos todo.

FP: Georges, le comento algo; nuestros países en América Latina, más allá de haber satisfecho sus necesidades, creo que tienen más carencias.
GCH: Es la primera vez que vengo yo a vuestro país; conozco bien a Colombia, Argentina, vengo a menudo a Colombia, Aquí, primero, la gente es muy agradable, y sobre todo lo que visto es gente muy desarrollada, muy lista para hacer cosas. Me parece que es un país muy interesante desde el punto de vista turístico, desde el punto de vista de vista de comida me dicen que hay new chefs muy buenos, es verdad que en el CIAL, la gran exposición que hubo en París, la cocina peruana fue muy aclamada, la gente venía y todo eso.

Pero lo que veo sobre todo es un país que ya está en el business, me parece que hay una dinámica que no he visto en Colombia por ejemplo, no lo conozco bastante, he dado cinco conferencias nada más, pero cuando tu ves las calles, la gente, cómo está vestida, cuando tu ves todas esas cosas, te das cuenta que es un país interesante.

FP: Un país emergente que le dicen…GCH: Sí, sí, es un país interesante, yo tengo muchas ganas de volver aquí y ver si podemos hacer business, he pasado un día con el Grupo Wong y he visto gente de nivel mundial, por eso le comento, qué diferencia veo yo entre lo que me dice la gente de Wong y lo que me dice la gente de Carrefour en Francia, yo no veo ninguna diferencia.

Hay países donde vas y el distribuidor te dice cosas que tienen cien años de atraso, el Grupo Wong, no.

Fui a un banco esta mañana, Scotiabank, he visto gente muy moderna, muy técnica, y lo que he visto y me ha parecido fantástico, es la cantidad de café donde hay internet…

FP: Es cierto, Lima tiene más de 33 mil cabinas…GCH: ¿Sí?, eso es impresionante, formidable…toda la gente sabe utilizar Internet

FP: La gente se comunica por internet de manera muy intensa…GCH: Eso es formidable, con eso ves que es un país, ehhhh (hace un gesto de ánimo). He visto gente gentil, muy positiva, me puedes decir que de pronto no es verdad o me estoy equivocando, podría ser.

FP: Le preguntaba antes de la foto, cuándo había sido su último salto.
GCH: Yo fui teniente de paracaidistas durante la guerra de África, cuando tuve 60 años mis hijos me dijeron, vamos a saltar en paracaidista, en parachute, y todos saltaron conmigo.

FP: ¿Cuántos hijos tiene, Georges?
GCH: Siete, dos chicas y cinco chicos.

FP: ¿Y es la novia por la cual hizo usted el curso de paracaidismo?
GCH: Fue un error fatal (risas)…hace 44 años, que son los años que llevo casado, un error fatal (más risas), pero es así.

FP: ¿Cuál es el feeling que ha tenido del público en sus conferencias?
GCH: La gente es muy agradable, muy abierta a la idea de cambiar, pero hubo pocas preguntas, es cierto.

FP: ¿Debería haber preguntas, no? Me parece que usted los captura, los cautiva y se quedan así.
GCH: No, no es eso, le voy a decir porque no hay preguntas; es muy fácil. Tienes gente que es competencia; haces una pregunta y la otra gente puede tomar nota de eso; segundo, haces una pregunta y tienes miedo de ser un imbécil delante de todo el mundo, te callas. Tercero, dices este francés puede ser que me diga que lo que estoy diciendo es una merde total, no sé.

Además creo que la gente se quedó como muy asustada por la diferencia de visión que yo he dado sobre el marketing y el que ellos tienen.

FP: Además usted tiene muchos ejemplos muy claros y utiliza mucho el humor.
GCH: Sí la gente se rió mucho y eso fue bueno, se pueden decir cosas muy serias con humor, sería un error no hacerlo.

Monsieur, tengo que irme al aeropuerto… (risas)

FP: Que tenga usted un buen viaje Georges, esperamos tenerlo de vuelta.
GCH: Espero leer el artículo; merci.
Usted puede download el libro en chetochine dot com.

FP: Así lo haremos Georges. Y se lo comentaremos.

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