William Bernbach TOMO 2

Sus pensamientos
1. Una gran campaña del anuncio hará una falta del producto mala más rápidamente. Conseguirá que más personas sepan que es malo.
2. La publicidad no crea una ventaja del producto. Sólo puede llevarlo a tenerla.
3. La publicidad es fundamentalmente persuasión y la persuasión sucede para no ser una ciencia, sino un arte.
4. Todos nosotros, quién profesionalmente usamos los medios de comunicación de masa, somos los que formamos de la sociedad. Nosotros podemos vulgarizar esa sociedad. Nosotros podemos embrutecerla. O nosotros podemos ayudarla a alzarla hacia un nivel más alto.
5. Porque un atractivo hace el sentido lógico no es ninguna garantía que funcionará.
6. Olvídese de palabras como 'venta dura' y 'venta suave.' Eso sólo lo confundirá. Simplemente esté seguro de que su publicidad está diciendo algo con substancia, algo que informará y servirá al consumidor, y esté seguro de que usted está diciéndolo como nunca es dijo antes se había dicho.
Sin embargo mucho nos gustaría que la publicidad fuera una ciencia - porque la vida sería más simple de esa manera - el hecho es que no lo es. Es un arte sutil, en la vida-cambiante, floreciendo en frescura y marchitando en imitación; donde lo que era un día eficaz, por esa misma razón, no será eficaz el próximo, porque ha perdido el máximo impacto de originalidad.
7. En publicidad, no ser diferente es virtualmente suicida.
8. Sólo porque su anuncio parece bueno no hay seguridad de que lo será.
9. No importa cuán hábil usted es, no puede inventar una ventaja del producto que no existe. Y si lo hace, y es sólo un engaño, va a caerse en pedazos de todas formas.
10. Nadie cuenta el número de anuncios que usted ejecuta; ellos sólo recuerdan la impresión que usted deja.
11. La creatividad propiamente practicada puede hacer que un anuncio haga el trabajo de diez. 12. La creatividad propiamente practicada DEBE producir ventas mayores, logradas más económicamente. La creatividad propiamente practicada puede alzar sus demandas fuera del pantano de igualdad y puede hacerlas aceptadas, creíbles, persuasivas.
13. El elemento más poderoso de la publicidad es la verdad.
14. La verdad no es la verdad hasta las personas le crean, y ellos no pueden creerlo si ellos no saben lo que usted está diciendo, y ellos no pueden saber lo que usted está diciendo si ellos no lo escuchan, y ellos no lo escucharán si usted no es interesante, y usted no será interesante a menos que usted diga cosas imaginativamente, originalmente, frescamente.
15. Nosotros pensamos que nosotros nunca sabremos tanto sobre un producto como un cliente. Después de todo, él duerme y respira su producto. Él se lo construye. Él se vive con él la mayoría de su vida. Nosotros no podríamos posiblemente saber tanto sobre el producto como él sabe. De la misma manera, nosotros creemos firmemente que él no puede saber tanto sobre anunciar. Porque nosotros vivimos y respiramos eso todo el largo día.
RGP/GV